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关于茶叶的100个疑问与解答茶叶世界的百个问题与答案 勐库戎氏有一种闻见在戎氏

英国学者艾伦·麦克法兰的《绿金:茶帝国》一书中有这样一句话:“世界三大饮料中,只有茶成功征服了世界”。 作为茶的原产地,中国的茶产业是一个奇特的产业。 虽然拥有近3000亿的国内销售市场,却呈现出“有品类无品牌”的特点。

国内茶行业还有一个奇特的存在:竹叶绿。 其明显具有传统茶饮企业的基因,但其打法更倾向于新消费企业的策略; 喜欢标榜自己的高端属性,但该公司的做法似乎正在引领行业走向同质化、内卷化的方向; 它自诩为“茶中茅台”,然而很多人却认为它更像是下一个小壶茶……各种看似矛盾的属性出现在这样的行业和企业中,值得我们探索。

翻版“小壶茶”?

1964年,陈毅元帅途经峨眉山,在山寺里喝了老和尚新采摘的绿茶。 他非常喜欢,就把这种茶命名为竹叶青。 此时,竹叶青作为茶的一个品类诞生了。

1987年,峨眉山竹叶绿茶厂成立。 遗憾的是,市场上各种竹叶绿茶鱼龙混杂,工厂在高端茶领域并没有占据一席之地。 此后,逐渐陷入靠贴牌维持生计的困境。 天眼查专业版APP显示,四川峨眉山竹叶绿茶有限公司成立于1998年。也就是说,1998年,唐显红接管了公司全部债务,购买了原茶厂的全部股份,作为并成立峨眉山竹叶绿茶有限公司。

从其发展历史来看,竹叶青也是一个经营多年的老茶品牌。 然而,作为“前辈”,竹叶青近年来所走的道路,不免给人一种模仿小壶茶的感觉。

首先,在品牌运营方面,双方都表现出了对营销的尊重,其核心营销点之一就是极力凸显“大师”二字。

2014年,出家路上的小观茶在营销领域宣传:“8位顶尖制茶大师”、“每一罐都是大师泡茶技艺的杰作”、“8大名茶、 “8位泡茶大师制作”的“大师”等广告语席卷了各大电视台、媒体,甚至电梯、机场等有屏幕的地方。

而竹叶青的营销火力也十足。 2015年,竹叶青在CCTV2《对话》栏目发布宣传片; 2019年,与分众传媒签约6亿。 此外,竹叶青重点推出中国茶艺大师刘湘云,与小观茶的“小观茶杰作”类似。

不过,说起小罐茶,大家还是会想到其背后的经营者杜国英,也会想到杜国英早年的回贝佳、8848手机等经典营销案例,进而怀疑小罐茶是否也是如此。与智商税挂钩。 比如,有人给小壶茶算了一笔账:假设全年无节假日,平均每个师傅每天要炒鲜茶叶1466公斤。

面对质疑,小罐茶回应称,现代设备取代手工生产早已是大趋势,而小罐茶工艺的创新是对大师工艺的最好传承。 或者针对小罐茶的舆论争议,竹叶绿茶也吸取了杜国英的教训,从宣扬大师泡茶转向以技术模仿大师工艺。

其次,在产品上,竹叶青和小观茶都更加注重产品包装的科技属性和保鲜价值。

小壶茶,如果把这三个字拆开,有两个要素,一是“小壶”,二是“茶”。 据了解,这个小罐茶罐从设计到开模花费了500万。 由此可见其对于包装的重视程度。 小罐包装背后的考虑是强调其真空充氮和铝罐保鲜技术。

竹叶青虽然没有“小罐”,但在今年清明节前的宣传活动中,也将五重锁鲜技术作为核心竞争力进行宣传。 3月3日,在竹叶青举办的“高端绿茶就这么绿——竹叶绿鲜茶标准发布会”首次亮相五重锁鲜技术,大致涵盖了杀青、增味、控水、低温等方面。在泡茶过程中。 和充氮。

事实上,有媒体指出,这项技术的科技含量其实并不高。 例如,上市公司三全食品、周黑鸭均在IPO招股说明书中写入了“锁鲜技术”。 周黑芽早在2012年就推出了气调保鲜包装,从技术含量来看,竹叶青的五重锁鲜技术更像是将茶叶产业链的保鲜环节整合包装成一个新的营销点。

在香山财经看来,竹叶青模仿小壶茶的做法或许并不算是高明,因为双方制作的并不是同一种产品。

不同的茶有不同的最佳饮用时间。 例如,有句话说,绿茶宜喝新茶,不宜喝陈茶。 这是因为绿茶是未发酵茶,保留了鲜叶的天然物质。 你喝到的就是它的清新甘甜的味道。 随着时间的推移,味道会慢慢消失。 另一方面,白茶和红茶随着陈放时间越长,香气越浓,存放时间越长,价值就越高。

小观茶的茶叶品种齐全。 只需要顾全大局,实现所有茶品类的口感和保质期的平衡。

竹叶青的产品以绿茶为主。 绿茶不是一个可储存的品种,绿茶也不是一个需要储存的产品。 即使茶叶能长期保鲜,但由于时间的推移,茶叶最终在消费者眼中会变成老茶,其价值自然会大打折扣。 这对于正在发展高端茶品牌的竹叶青来说,或许是一种倒退。

最后,在消费场景上,竹叶绿和小灿茶也强调送礼场景的打造。

据相关数据显示,60%的消费者选择赠送小壶茶作为礼物,当然也有40%的消费者选择自己饮用。 去年中秋节期间,北京、上海、广州、深圳的城市电梯里反复播放小壶茶和中秋金壶礼盒的广告。 今年,小观茶还与五粮液合作打造了“东方的礼物”茶酒礼盒。

竹叶青还极力宣传其产品的礼品属性,将其茶叶命名为“国礼”。

2006年,汤显红携500克“伦道”茶品亮相摩纳哥世界奢侈品展,并入选“21世纪奢侈品牌榜”。 同年,《论道竹叶青》作为国礼赠送给俄罗斯总统普京; 2008年,它还被作为国礼赠送给俄罗斯总统梅德韦杰夫。

事实上,这与打造服装品牌的策略不谋而合。 例如,森马、波司登等国产服装品牌近年来相继亮相国际时装周,其宗旨是“墙外开花,墙内香”。 然而,服装的流行趋势可能在西方,但茶的根源毕竟在中国。 其“国礼”的营销效果值得怀疑,能否得到认可还是一个问题。

目标是“茶中茅台”?

2018年,竹叶青品牌创始人唐显红制定了“5-10年收入百亿元”的目标,喊出了“茶中茅台”的口号。 这背后,竹叶青的底气从何而来?

前文提到,竹叶青喜欢标榜产品的“国礼”属性,可以说与茅台对国酒的痴迷有异曲同工之妙。 表面上看,两者可以说是做同一件事,但实际上却恰恰相反。

茅台是你所求而不得的。 醉翁之意不在酒,山河尽在眼前。 茅台曾9次申请“国酒茅台”商标,9次被驳回。 然而,在白酒消费者心中,茅台却是当之无愧的国酒。

竹叶绿作为“国礼”的地位是当之无愧的,曾多次被赠送给外国总统。 不过,其“国礼”称号并没有为其营收带来太大支撑。 现在距离100亿的目标已经接近一半了,而其营收目前还只有10亿,与此相差甚远。

从品类与品牌的关系来看,两者都在同化品类与品牌的区别。

这样做的好处是显而易见的。 茅台公司支撑了茅台酒的高端市场。 可以说是“品牌即品类”的代表,甚至带动了茅台酒的潮流。

不同的是,竹叶青早期作为绿茶品类存在。 新竹叶青公司成立后,唐显红立即以15万元向乐山茶叶进出口公司购买了“竹叶青”商标,并取得了专有权。 因为他不想把竹叶青当作一个成品品类,而是把这个品类变成一个品牌,依靠现有的知名度,把它打造成高端茶品牌。

两者的区别在于,茅台即将结束,而竹叶青才刚刚开始; 茅台在跑百米短跑,竹叶青在跑马拉松。

茶的历史源远流长,甚至可以追溯到神农尝药,诞生了铁观音、龙井、普洱等许多名茶。 相信很多普通消费者都听说过这些茶,也很熟悉。 但说到竹叶青,如果你不是峨眉地区附近的消费者,也不是茶爱好者,你可能从来没有听说过这种茶,你会认为它是毒蛇。

与这些发展了数百年甚至数千年的茶类相比,竹叶青出名的时间并不长,还像个孩子一样。 同样,茅台如果获得“国酒”称号,也能对白酒行业起到很好的支撑作用。 但在茶叶领域,即使竹叶青有国礼的称号,与其他有着千年发展历史的茶叶相比,仍然是不够的。

对于竹叶青品牌来说,它面临的不仅是品牌之战,更是品类之战。 茶品类的成长可能需要数百年为单位。 对于小小的竹叶青品牌来说,这个挑战就像愚公移山一样巨大,但这座山却在消费者心中。

走向“立顿茶”?

在香山财经看来,如果不考虑竹叶青和立顿的规模因素,竹叶青的未来可能会成为“茶中的立顿”。

竹叶青实现百亿目标有两条路。 一是靠“量”增加茶叶产量增加收入。 与立顿一样,其主要产品是碎叶茶袋。 它依靠的是低价格和低销量,但无法满足高购买力的高级茶饮者的需求。 另一个是关于“品质”,不仅是产品品质,还包括高档茶的品质鉴定。 说是玄学,乃是品牌品质,并通过品牌溢价实现百亿营收。

从生产模式来看,竹叶青更倾向于“量”的发展。 竹叶青号称“提供稳定统一的茶叶,依靠多年积累的技术、工艺和设备的积累,整个制茶过程按照师傅的手艺机械化操作,只要按照参数操作即可” ,你就可以泡出大师味的茶了。” 即机制茶。

这样做的好处是通过规模化生产可以快速提高茶叶的产量,并且可以降低劳动力成本。 但从高端的角度来看,这是没有必要的,因为高端品牌不会对需求的增加做出反应,而是更愿意维持自身的稀缺价值。 此外,高端品牌出售品牌溢价。 随着品牌的壮大,产品的成本占比会越来越低。 无需降低生产成本。

而这也意味着竹叶青在制茶工艺上核心竞争力的丧失。 手工泡茶需要掌握制茶技术,这是一个技术壁垒,通过不断改进可以变成企业的护城河。 机器替代人工,意味着从技术壁垒转变为资金壁垒。 其他茶企如果资金充足,也可以购买机器,实现规模化生产,走向内向式同质竞争。

从营销角度来看,其打造国礼、参加摩纳哥世界奢侈品展等活动更倾向于向高端方向发展,希望成为高端茶饮品牌的代表。 铺天盖地的营销宣传肯定是有效的,可以有效提高竹叶绿的知名度,但被熟知并不意味着其高端属性得到认可。

此外,2019年,竹叶青还正式宣布四川明星李宇春、李易峰将成为新的品牌代言人。 想在粉丝经济中追星的年轻人。 但对于其动辄数万元的高端产品,年轻人是否有能力购买也是一个问题。 如果未来竹叶绿的主流消费群体成为年轻消费者,其平价茶产品或将成为公司的中流砥柱。

总的来说,在“量”与“质”的选择上,竹叶青整体表现出“贪婪”的一面,两者都要把握。 结果是缺乏战略清晰度,导致业务在两个相反的方向上来回拉动。 战术虽频,却如东锤西棒。 他们缺乏目标。 实现百亿营收仍是一个漫长的过程。